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Este microlibro es un resumen / crítica original basada en el libro: Predictable Revenue
Disponible para: Lectura online, lectura en nuestras apps para iPhone/Android y envío por PDF/EPUB/MOBI a Amazon Kindle.
ISBN: 0984380213, 978-0984380213
Editorial: PebbleStorm
¿Tu empresa hace “Predictable Revenue”? Esta es una pregunta bastante común cuando trabajas en medio de startups B2B y venture capital. Y todo eso surgió de un método desarrollado por Aaron Ross en Salesforce que ayudó a generar más de US $100 millones en nuevos contratos. Junto con Mary Lou Tyler, Aaron escribió el aclamado libro que es referencia obligatoria para emprendedores y ejecutivos que quieren acelerar las ventas en el mercado corporativo. En este microbook, aprenderás un nuevo proceso de prospección activa que es diferente de la forma antigua de hacer “cold calling” (llamadas de telemarketing). Para Aaron, el nuevo cliente no quiere recibir cold calls y está más resistente que nunca. El Predictable Revenue es una estrategia que le permitirá a tu equipo de ventas generar más leads, previsibilidad, y con eso, lograr sus metas, siempre.
La mayor parte de las empresas cree que para vender más, basta con contratar más vendedores y mantenerlos motivados y este es el mito más grande que Aaron intenta desmentir en su libro. Solo con traer un flujo continuo de nuevos vendedores y hacer crecer el equipo no resuelve el problema. El mayor problema está en la creación de nuevas personas interesadas en un producto o servicio, o sea, en la generación de leads. Agregar más vendedores es importante para atender la demanda, pero solo agregando vendedores nuevos no genera demanda para su empresa. La verdad es que los vendedores no saben buscar nuevos prospectos, y si entiendes esto, estás listo para llevara adelante cambios que van a revolucionar tu proceso de ventas.
En el inicio de Salesforce, la empresa tenía vendedores que hacían todo el proceso comercial, de inicio a fin. Sin embargo, Aaron comenzó a hacer experimentos con un equipo pequeño, en el que los cargos eran especializados y adoptaban un proceso innovador de generación de leads. Ellos no hacían cold calls para los potenciales clientes y se enfocaban en usar el email como una herramienta clave de prospección. El equipo de Aaron tenía una misión simple: generar nuevas oportunidades calificadas de empresas que previamente no tenían interés en los productos de Salesforce. Una vez que las empresas hasta entonces desinteresadas se tornaban potenciales clientes, ahí sí eran pasadas a vendedores responsables por el cierre del trato y que eran responsables por una meta financiera. Con pocos años, este equipo descubrió diversas cosas que fueron posteriormente descritas en el libro “Predictable Revenue” y logró sumar más de US $100 millones a las ganancias de Salesforce. El equipo y el proceso de Ross fueron tan escalables que todavía continúan fuertes en Salesforce hasta hoy, varios años después.
Si el objetivo de tu empresa es crear ganancias previsibles, es necesario que conozcas los 3 principales aspectos del Predictable Revenue. Estos son:
Estos 3 pilares deben ser combinados en un proceso patrón, y sin él, tú nunca lograrás hacer tus ventas previsibles. El proceso es importante dado que da independencia al equipo y vuelve a las personas capaces de administrarse a sí mismas, sin depender exclusivamente de los gestores de la empresa.
Además de un proceso escalable de ventas, uno de los principales descubrimientos de Aaron fue un proceso que él llamó “Cold Calling 2.0”. Si en la forma antigua de vender las personas se irritaban por un vendedor haciendo una llamada inesperada en el medio de la tarde, en el proceso de Aaron, las cosas eran muy diferentes.
Por todas estas diferencias entre el enfoque clásico y el Cold Calling 2.0, y por el hecho de que los vendedores no saben prospectar, Aaron sugiere que, para tener los mejores resultados, es necesario tener equipos y profesionales especializados. El motivo principal de la especialización es hacerte capaz de colocar tus mejores y más expertos profesionales en las actividades de bajo volumen y alto valor (Ejemplo: Construyendo relaciones con grandes cuentas) y especializar los demás papeles para profesionales que todavía no están tan maduros y pueden escoger tareas de menor valor y alto volumen (Ejemplo: prospectar empresas frías). Ellos proponen 3 papeles principales:
Para que el equipo especializado sea capaz de prosperar es importante que sus miembros usen técnicas efectivas y enfoques alineados con las expectativas de los prospectos. Por eso, una parte clave del Cold Calling 2.0 es saber utilizar los emails con efectividad. Cuando Aaron Ross intentaba hacer cold calls a empresas sin interés en los productos de Salesforce, él casi siempre fallaba. O era bloqueado por las secretarías o cuando lograba hablar con uno de los ejecutivos, ellos no querían comprar nada en aquel momento.
En vez de continuar intentando algo que no funcionaba, el comenzó a pedir referencias de quién sería la persona adecuada para contactar en aquella empresa. Aaron y su equipo descubrieron, por ejemplo, que algunos de los emails creados por ellos llegaban a tener casi 10% de porcentaje de respuestas cuando eran enviados para ejecutivos de las 5000 mayores empresas de Estados Unidos.
Para que tengas resultados similares en tu empresa, el primer paso es crear una lista de clientes ideales a los que te gustaría aproximarte. Aaron sugiere que cuando mandes un email corto, simple y sin design o personalización visual para el ejecutivo, solo preguntando quién es la mejor persona en la organización para conversar sobre tu producto. Experimenta textos diferentes, sigue de cerca tus tasas de respuesta y continúa siguiendo a tus resultados. Cuando logras una conexión con alguien a través de una recomendación, lo ideal es que marques una conversación de descubrimientos para entender sus necesidades y si tu oferta sería realmente útil para ellos. En ese momento necesitas crear una visión de la solución de los problemas de aquella persona y conectar esta visión a tu producto. El próximo paso es retar a esta persona sobre qué tan en serio está comprometida en solucionar sus problemas. Si realmente está comprometido con eso, se volvió una oportunidad y debe ser pasada para un closer, que de ahora en adelante, tocará la comunicación hasta un eventual cierre de trato. Este poceso necesita ser repetido y refinado a lo largo del tiempo, y a medida que tu empresa va aprendiendo, notarás que existen segmentos del mercado o departamentos en las empresas que tienen mayor adopción de tu producto y poco a poco puedes ir ajustando tu discurso a ellos.
La relación con tus potenciales clientes, y consecuentemente, las fases de tu proceso de ventas son descritos por Aaron como las capas de una cebolla. Los clientes quieren conocerte poco a poco y estar en control del proceso. Tu papel es encontrar chispas que los ayuden a dar el próximo paso. Aún así, antes de dar algo gratis para el cliente, necesitas hacer que ellos realmente quieran aquello y entender dónde están en el proceso de decisión. Algunas de las herramientas que posees para avanzar al prospecto en esta jornada son:
Muchas veces, al montar equipos de prospección activa, las empresas cometen algunos errores. Descubre cuáles son y cómo evitarlos:
Para Aaron, uno de los mayores descubrimientos del Predictable Revenue fue que el mayor reto no es vender para el decisor final, sino descubrir quién es él realmente. Muchas veces, el decisor final no es la primera persona con la que te conectaste y conversaste. Eso hace que sea crucial ser capaz de crear defensores (champions) internos de tu producto en la empresa cliente. Otro aspecto importante es ser capaz de hacer coaching con tus defensores para que ellos puedan ayudarte a entrar en la organización. Si el proceso de compra está en las manos del prospect, las tácticas para acelerarlo están en tu control.
Para Aaron, existe una receta simple para crear tu proceso de ventas. Deberías gastar 15 minutos para calificar/descalificar una oportunidad, 1 hora para entender el proceso de decisión y quiénes son las personas clave en la organización y 2 horas para crear una visión conjunta de cómo tu empresa puede ayudar al prospecto a superar su retos.
“¿Por qué?”. Los mejores profesionales de ventas saben usar esta pregunta con maestría. Muchas veces el prospecto no pensó aún sobre la causa de sus problemas y retos y tu papel es ayudarlos a llegar a estas causas y entender qué tipo de soluciones ellos deben buscar. Preguntas que comienzan con “por qué” los ayudan a encontrar estas respuestas y a colocarte en el camino de la venta.
Para transformar una empresa en una fuente de ganancias previsibles, es necesario hacer algunos cambios en la forma de pensar de los ejecutivos. Uno de los errores más comunes cometidos por los CEOs y VPs de Ventas es no actualizarse y entender cómo funciona el proceso de generación de leads. Estudiar y entender el papel de la especialización es una decisión clave para esto. Además de eso, los ejecutivos de la empresa deben estar constantemente educándose sobre cómo contratar, entrenar, retener e incentivar sus equipos comerciales. Aaron ofrece diversos consejos para ayudar a los ejecutivos a colocar el Predictable Revenue en acción:
La mejor fuente de vendedores a largo plazo es crearlos y desarrollarlos dentro de tu empresa. Contrata personas inteligentes, capaces de aprender, organizadas y que les gusten los negócios. En Salesforce, Aaron Ross creó la Universidad Salesforce, un encuentro semanal para entrenamientos internos. Para ser un gestor de ventas efectivo, trata a tu equipo de ventas como tratas a tus clientes. Pide feedbacks, construye una relación de confianza, toma decisiones conjuntas y ayúdales a ser exitosos. Si trabajas por el éxito de tu equipo, ellos irán a trabajar por el tuyo y el de la empresa.
Montar un equipo de prospección activa puede ser una inversión de alto retorno para tu empresa. Sin embargo, necesitas saber que los vendedores no son necesariamente buenos prospectores y la especialización es la respuesta. Separa tu equipo entre calificadores y cerradores para garantizar ciclos de ventas más cortos y mayor productividad de tu equipo. Acuérdate siempre: ¡si algo no es repetible, no vale la pena hacerlo!
Tip de 12’: Lee también el libro “The Sales Acceleration Formula”, de Mark Roberge si quieres una visión un poco más actual de ventas para el mercado B2B.
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Aaron Ross es uno de los mayores expertos en ventas b2b / SaaS del mundo. Él trabajaba en el equipo de Salesforce.com (un gigante de software estadounidense) cuando descubrió un proceso de generación de leads que generó más de 100 millones en ventas para la empresa. En 2002 entró en Salesforce (CRM), la mayor empresa SaaS del mundo, y creó un pequeño grupo de personas para crear un nuevo enfoque de prospección. Él no sólo cumplió bien su función, como consiguió agregar 100 millones de dólares a los ingresos de la empresa... (Lea mas)
MARYLOU TYLER es fundadora de Strategic Pipeline, un grupo de consultoría especializado en el perfeccionamiento de procesos de ventas salientes para empresas de la lista Fortune 1000. Su lista de clientes incluye emp... (Lea mas)
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